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論《LoveLive!》高人氣與賺錢原因:重疊藝術、溝通系統和身份認同

在《THE IDOLM@STER》藉著《Cinderella Girls》的手機遊戲和動畫重奪江湖地位的現在,還去談《LoveLive! School Idol Project》似乎有點過時(雖然還有後起的 Aqours)。不過,過往瀏覽分析《LoveLive!》人氣的文章,都不外乎是宣傳技倆高超、合作者強勁,或者是多個計劃同時進行令企劃發大之類。令我覺得對《LoveLive!》的探討至今尚未完整。

無可否認,《LoveLive!》過去兩年幾乎佔領秋葉原,各大型活動都會有它的身影,知名度想不高都不行。只是,把《LoveLive!》解釋成「用大量資金聘請商業高手造成人氣」,似乎難以說明 LoveLiver 的獨特生態。行銷的預算是多,但也得消費者買單才行,儘管不少人都說宅的消費很不理性,也解釋不到為何是《LoveLive!》,而不是迷其他作品。

儘管《LoveLive!》是日本動漫的領域,近來日本的次文化評論亦流行社會學分析,將作品與當下日本社會的意識形態和時代扯上關係。但眾所周知,《LoveLive!》並不止在日本擁有高人氣。 LoveLiver 偏佈中國大陸、台灣、香港、新加坡、南韓,甚至是美國。即使用社會學分析,也無法只用日本社會的框架去看。

本文首先要解決對 LoveLiver 最大的誤解:LoveLiver 的行徑之所以很難有系統地理解,是因為 LoveLiver 根本不是一種人,而是很多種人。《LoveLive!》作為一個跨媒體計劃,令主攻不同娛樂平台的人走在一起,統一成為「LoveLiver」。

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1|溝通的系統:「擴大受眾」和「深化受眾」

不同的媒體和資訊環境,擁有不同「架構」(Architecture)。這些架構造就了一批共享相同「世界觀」的群眾,建立出獨特的「生態系」

我們生於多元化的網絡社會,每個人都同時擁有多重世界觀。例如智能手機的社交程式是一個世界,「滑動螢幕」等於「向下」等於「追 post」,想返回要按左上角(或右下角)而書本是另一個世界,閱讀的時候「文字的時間」的呈現方式是「由上而下」或「由右至左」;影片又是一個世界,它可回溯、可停頓,在「潛入」這些世界時,我們幾乎跟物理世界隔絕,遵從截然不同的操作法則。

值得注意的是,「世界」與「世界」並非沒有交集。現實世界的「向上」和手機世界的「向下」是同一回事;在手機上看電子書,左右滑動等於「揭頁」。而「資訊」,就在這些連接世界與世界之間的「界面」(Interface)不斷穿梭。日本的次文化產業,越來越重視跨媒體,盡可能「擴大受眾」以及「深化受眾」。除了改編作品大幅增加,原創動畫也會同時推出漫畫版、小說版、廣播劇版、角色歌、電視劇、真人電影、手機遊戲、手提遊戲、電腦遊戲等等。漸漸地,開始有人初次接觸同一部作品,是在不同平台發生的。

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「擴大受眾」的例子:有人多數看小說,他也有機會接觸《涼宮春日系列》;也有人多數看動畫,他也會看《涼宮》的動畫版。同一部作品在不同媒體(世界)存在,於是兩種世界的人都有機會接觸,《涼宮》的受眾規模因而增加。

「深化受眾」的例子:我只看過《涼宮春日系列》的小說,然後跟一個只看過動畫版的人交流。他沒聽過阿虛一些動畫刪減了的吐槽,我也沒見識過動畫的「涼宮舞」,於是我與他就分別補完了動畫和小說。兩個世界的人相遇、以世界間的重疊點(界面)溝通,發現對面世界的未知領域,激起彼此的好奇心,繼而進行「再消費」

以上可見,「擴大受眾」是商品發行的霰彈槍式戰略,盡可能讓所有媒體(世界)的受眾接觸同一部作品,是生產者、銷售者和營運者的功勞;「深化受眾」則是以「作品」為兩個世界的「界面」,令兩邊的人主動踏入彼此的領域,是消費者間口傳式的傳播。一直以來,針對《LoveLive!》的文章都只提到前者,卻沒有處理後者。

或許會有人覺得,「深化受眾」根本不重要,只要將有錢拼命行銷曝光就好;對此,我認為是對「人氣」理解的過度狹窄。《LoveLive!》人氣的神奇之處,並不在於它的「廣度」,而在於它的「深度」。眾所周知,LoveLiver 的消費力和熱情都非同小可,高到只能以「教徒」來形容。顯然,這不是「擴大受眾」的框架可以說明的現象。

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《LoveLive!》有四大支柱:演唱會(真人活動)、遊戲、動畫,以及歌曲。演唱會、遊戲和動畫三者以「歌」為核心重疊起來,三者彼此亦有緊密的連結,有如 Borromeo 之環,而從一個世界過渡到另一個世界,是存在門檻的。

如果我跟一個只看過《全部成為 F》動畫的人表示小說比較好看,那人八成都不會去補小說。因為「文字」和「聲畫」兩個世界差太遠,「界面」十分薄弱,不足以衝破門檻。一個看慣了紙媒的讀者,去閱讀內容相同的網媒,也需要很長時間去適應。而《LoveLive!》的特色,就是 LoveLiver 過渡到另一個媒體去享受《LoveLive!》其他商品,幾乎是毫無門檻。

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1.1|互動與歌曲
《LoveLive! School Idol Festival》雖然有劇情模式,但主要仍然是音樂節拍遊戲(俗稱「音 game」),對應歌曲的旋律打出相應的拍子。這種強調歌曲與互動的架構與演唱會的模式十分相容。演唱會雖然有「大台」,但氣氛也取決於觀眾與表演者的互動。LoveLiver 甚至會在演唱會做出與「音 game」十分相像、稱為「打call」的應援行為,把虛擬遊戲和現實活動連結,針對個別歌曲的節奏揮動螢光棒。

1.2|角色與歌曲
跟很多手機遊戲一樣,《LoveLive! School Idol Festival》有收集角色卡片的系統,並用在組成隊伍上面。日本次文化的產業,角色消費有著舉足輕重的地位,這點無需贅言。在動畫裡面,有大量的「角色 Live」的場面、唱出所屬的歌曲,以及陪養觀眾對角色感情的故事。看完動畫的觀眾,可以在遊戲裡尋找喜歡的角色、回顧相同的歌曲。在玩遊戲的玩家,亦可以觀看動畫裡面角色的活躍、回顧取得S等級的歌曲。

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1.3|聲優與歌曲
日本次文化的其中一個特色:就是配音員(聲優)與角色的同化。觀眾總是從一個角色認識到一位聲優,甚至會用角色的名字叫那位聲優。在御宅族眼中,聲優與角色是一樣的。而《LoveLive!》相當強調「聲優/角色」的重疊感。

在真人活動中,聲優們都總會扮演起對應的角色,模仿動作、口頭禪、服裝,強化真人與人物的連結,讓參加者興奮起來。而《LoveLive!》的演唱會,表演者更加會唱出在動畫相同的歌曲、跳著相同的舞步,令虛實的界線變得模糊。亦因為這樣,要一個從未接觸日本次文化的人迷上《LoveLive!》,是極之困難的。因為他們的世界中,角色和聲優的連結十分薄弱,難以引起共鳴。

1.4|當「歌曲」變成「媒介者」
只有「互動」,遊戲和演唱會根本無法連結;只有「角色」,雖然角色消費依然有效,但結果只有看過動畫的人會玩遊戲;只有「聲優」,就不可能有演唱會。

唯有加上「歌曲」,才能強化演唱會、遊戲和動畫三者的重疊。但反過來,如果只有「歌曲」,也難以讓資訊有雙向的流通。這個名叫《LoveLive!》的系統裡面,資訊暢通無阻,而且三者的受眾,可以毫無難度地化身成為其餘兩邊的人。商品的內容和感想不斷交換、告知、分享,最終令LoveLiver的溝通沒有障礙、新的消費沒有顧慮、所有娛樂都可以充分享受。一旦其中一個媒體出現新的商品,資訊就會爆炸性地傳播,讓所有人都知道並且會有所行動。

《LoveLive!》的強大,就在於對應網絡社會的生態,以「歌曲」為核心,包攬次文化圈所有受眾的種類,建立有利於資訊流通的媒體架構,令「溝通的力量」發揮得淋漓盡致。日本動畫產業四十多年的歌曲傳統(アニメソング),在《LoveLive!》產生意想不到的加乘效果。

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2|語言的力量一:命名與身份

說到這裡,應該會有人提出以下的質疑:《THE IDOLM@STER》的商業模式,其實也是大同小異,但先不論人氣,支持者的類型根本就不一樣,到底兩者的決定性差異在哪裡?

我認為,最大的分野在於《THE IDOLM@STER》或其他類似作品支持者的「身份」比較模糊。《LoveLive!》的支持者,會自稱 LoveLiver(ラブライバー),而不像其他愛好者,籠統地在《LoveLive!》後面加上「粉絲」、「廚」或「迷」等字眼。

別小看稱呼,有命名跟沒有命名的差異可以非常大。在「國族」(nation)這命名出現之前,世上是沒有「國族戰爭」、「種族清洗」和「法西斯主義」的。在這之前,人根本無法將自己人描述成一個國族,因為對應的語言並不存在。「國族」概念的出現扭轉了世界觀。我不是 Liah Greenfeld 大師,我無法追溯「LoveLiver」的語源。例如在聊天中突然發現:「咦,原來你也是 LoveLiver 啊?」這時就突然產生了一種認同感。

問題是,LoveLiver 並不是一種人,而是很多種人。上述已提到,《LoveLive!》的系統有四大世界,有如日本的神道教,包含了各種類型的次文化愛好者。這個多元化的群體,最終被「LoveLiver」一詞統一成同一種人。喜歡《LoveLive!》的人一多,當中自然存在喜愛自我表現的行動者。當有人開始以「LoveLiver」的名義活動,LoveLiver 就不再單純是一個稱呼,而是變成一個近似於「國族」的身份(identity)了。

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「身份」就是「同一性」。既然變成身份,對應名號也會變成有意義的載體。LoveLiver 不是一個種族,不能用膚色和 DNA 來識別,只能用行為反映出來。
為了取得「身份認同」,讓自己「配得起」LoveLiver 這個稱呼、讓周遭的 LoveLiver 都認同自己、讓自己成為支撐《LoveLive!》企劃不可或缺的人物,LoveLiver 一直在尋找「自己能做的事」。何況《LoveLive!》的作品本身,就不斷強調夢想、努力和羈絆。

於是,LoveLiver對《LoveLive!》的產品、活動和同好間的交流,都會展現出超乎想像的狂熱。當然,由於「LoveLiver」當初其實沒有特別意思,大家其實都在用自己方式,隨機摸索應該做什麼才算是 LoveLiver。結果,自然就是有人做出各種「勁爆行為」了。想當然爾,除了 LoveLiver 自身,傳媒也是其中一個「功臣」。每當《LoveLive!》活動中出現極具新聞價值的「花生」(相信大家都知道我在指哪幾宗……),傳媒一定會說是 LoveLiver 做的,

比起近年已經變得空泛的「御宅族」一詞,「LoveLiver」更加具體,更加容易吸引眼球,用來指涉那些瘋狂的次文化迷戀者。之後網民的指控,也離不開「LoveLiver」這個詞(例如:「就是因為有你這種人,「LoveLiver」才會被誤解!」,而不是「就是因為有你這種人,「otaku」才會被誤解!」)。語言的力量,絕對是不容小覷的。例如下圖是日本網友整理出來的 LoveLiver 惡行,指稱那些讓人困擾的都是 LoveLiver ,和一般的動漫迷有所區隔。

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3語言的力量二:不可分離的九人

人需要故事,一個身份需要由故事來固定住。遊戲和演唱會均沒有完整的故事,歌曲或許有,但過於零碎雜亂,於是動畫版就擔當故事的提供者、製造「感動元素」的裝置。《LoveLive!》動畫版無疑對 LoveLiver 產生巨大影響,《LoveLive!》人氣的爆炸性增長,也是在動畫版開播之後才發生的。

當中最強而有力的口號,莫過於「我們必須九人一起」。第二季的催淚場面,也是以這個口號為核心。如果不是九個人,μ’s 不如解散算了。自此之後,很多作品都會出現的「黨派鬥爭」就消失得無影無蹤,所有人氣投票都變得沒有意義。「黨派」並沒有消失,但不存在競爭意識,星空凜黨跟東條希黨可以和睦共處。LoveLiver 總會說:「九人一起才是整體,單論個別成員的人氣高低有什麼用?」

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在消費方面,商品亦強調「九人」的套裝,誘使消費者出錢集齊全套。劇場版不但因應放映日子贈送九款卡片,還有九張 SR 卡隨機抽一枚。換言之,要全部齊集,就得至少要入場九次。剛上畫時LoveLiver已經多次被目擊完場仍然不離座,因為他們已經買了下一場,甚至是下下一場的戲票。

跟永無止境的角色/卡片收集不同,「九人」表面看來是一個很明確的目標。但亦因為明確,在完美地達成之前很難罷手。再加上有一些是隨機抽獎,結果投放的資金說不定比其他收集型產品還要多。動畫版中對「九人」完整性的執著漸漸潛移默化,移植到現實,變成 LoveLiver 不可或缺的意識形態,「對九人的同時熱愛」也納入 LoveLiver 的身份定義,成為他們的行動綱領。至少在消費和言論方面,這個綱領很明顯的反映出來了。

結語

我不是 LoveLiver,甚至對《LoveLive!》佔領動漫商品店和秋葉原感到很煩厭,所以難免會有 LoveLiver 質疑我並不理解他們。但要理解凱撒,並不一定要成為凱撒。我作為一個局外人,嘗試以「媒體架構」和「身份認同」兩個框架,來拆解 LoveLiver 的世界。此文的說服力我不敢保證;但我相信本文並非毫無意義。市場的口味和人的世界觀(媒體)一直在變化,同樣的招數或許已經不管用。作為受眾群的一員,有時我自己也不知道自己想看到什麼樣的作品。但亦因為大家都不知道自己想要什麼,所以才會出現「驚喜」吧。


Original Post
The Cogito Space (我思空間)| http://cogitofoundation.blogspot.tw/2015/11/lovelive.html

 

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